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匡威:与耐克,阿迪达斯拼市场要打持久战
《新周刊》2001.6
6月8日下午,当红明星苏有朋与国际著名运动休闲品牌匡威(CONVERSE)的另外两位形象代言人"青春之星"徐静蕾,篮球运动员巩晓彬一起在广州市北京路宝元运动广场参加匡威的签名销售活动.
如潮的FANS顿时挤爆了北京路.签名活动只得中途作罢,但匡威品牌的炒作梦算是圆了,苏有朋与徐静蕾穿着匡威服饰及帆布鞋的金童玉女形象,开始连篇累牍地出现在各大报章的娱乐版和广告牌上.
NBA巨星的最爱
曾生产过世界上第一双篮球鞋的匡威诞生于1908年,多年来一直领导以篮球鞋为主的多种专业运动鞋技术潮流.
匡威的历史远比耐克,阿迪达斯,锐步等运动鞋悠久.早在1917年CONVERSE ALL STAR在美国便已成为篮球鞋的代名词,是奥运会美国篮球队的指定用鞋,诸多在篮球场上呼风唤雨的NBA巨星如J博士,"魔术师"约翰逊,"大鸟"伯德,罗德曼等都曾穿着CONVERSE迈向辉煌.
去年的10月25日,犹他爵士队的卡尔-马龙正式签约成为匡威21世纪的代言人,将在1999—2000赛季穿上匡威篮球鞋驰骋球场,这是匡威继篮板王罗德曼合约到期后新签的又一位NBA巨星.身高近7英尺的马龙担任大前锋,人称"邮差",是98—99赛季最有价值球员,也是历史上第二位获得此称号的球员.
近一个世纪过去了,ALL STAR帆布鞋随着篮球运动的普及和发展,已经在美国及全世界成为家喻户晓的帆布鞋代名词.但它并没有因此而停滞不前,而是不断地推陈出新,开发出最新的颜色和款式,以满足各种年龄人群和不同品味消费者的要求,匡威顺利地实现了她在美国,欧洲,日本,香港,台湾等地大放异彩的梦想.
多年来,美国年轻人都为拥有一双ALL STAR帆布鞋而引以为荣,它同麦当劳,可口可乐,福特汽车,李维斯牛仔裤一样成为美国传统文化精神的象征,是每个美国青年心中的图腾.正如蝉联NBA七届"篮板王"的罗德曼所言:"ALL STAR帆布鞋就像牛仔裤一样是每个美国人生活中不可或缺的一部分."
打造中国市场
但匡威还有一个更大的梦,进入拥有最多人口和最有创造力的民族的国家——中国.
20世纪80年代美国影片《霹雳舞》曾经在中华大地风靡一时,片中男女主角自始至终都穿着CONVERSE的全明星帆布鞋,那印有一颗星的圆型商标曾经是无数渴盼时尚的中国青年的梦.
90年代中,匡威正式进入中国市场,与耐克等品牌在中国自行开拓销售渠道所不同的是,匡威选择让她的最大合作生产商台湾宝元公司做中国市场的总代理.秉承匡威钟情篮球的精神,宝元公司在开拓中国市场伊始,没有任何经济效益的情况下就斥巨资赞助CBA山东宝元篮球队,浙江中欣队,并于1999—2000年期间再签约赞助CBA山东永安队和浙江万马队的训练比赛装备及篮球裁判服,裁判鞋.
但此类推广的效应明显式微.时至今日,中国拥有CONVERSE ALL STAR的人仍然不多,甚至有很多消费者根本就不知道匡威为何物.这当然与匡威对中国市场缺乏了解而未能制定相应推广策略有关,其中国总代理广州宝元工贸有限公司总经理黄宗仁先生对此的解释是:"进入中国市场是一项具有挑战性的工作.相比于已扎根的耐克,阿迪达斯等同类国际名牌以及双星等国内名牌,匡威欲横刀夺爱从中分得一杯羹谈何容易.一方面我们是台湾公司,对于台湾地区的市场有十足的把握,从南方到北方半天就能了解得一清二楚,整个管理呈一条直线.但中国大陆偌大的市场让我们感到吃力,在不断的调整摸索过程中出现了不同程度的困难,南方人喜欢的北方人却不一定喜欢,为什么区别这么大呢 我们摸索市场付出的代价还是值得的,表面上中国大陆只是一个大市场,其实它由很多个不同的市场组成,现在我简单地讲,我们是在培育阶段,培育我们对中国市场的了解程度,经过这么多年的努力,我们发现已经基本准备好了.而这种跳跃式的实验,能走到今天这种地步已经很不容易."
黄宗仁"准备好了"的另一层含义是匡威已经具备了大举攻占中国高档运动鞋市场的策略与实力,让苏有朋作为匡威在中国的形象代言人,并与徐静蕾,巩晓彬做广州,北京,上海巡回发烧签名销售,引发全国50多家电视,报刊的联动报道,这只是其启动中国市场营销一盘棋中的一粒棋子而已.
匡威投下的棋子还包括在早春二月与美国大片《精灵鼠小弟》联手出击;与e龙网站,报刊合办"CONVERSE彩色人服饰搭配摄影比赛";设计前卫新颖的陈列架,全面更新中国专卖店形象;7月广州"花季少女"选美活动将隆重登场;赞助苏有朋,徐静蕾等当红巨星携手演出电视连续剧《爸爸的烦恼》……
城市包围农村
与一波接一波的形象推广相配套的是,匡威还有压轴的最重要一着棋:先占领与国际相接轨的特大城市,然后逐步辐射中小城镇.匡威已在北京,上海,广州设立了营业部,下辖管理华北,华东,华南等区域,并以此来辐射全国各大中城市;先后建立了190家专卖店和专柜,并在省会及中等城市张榜招贤,形成一条长龙式的全国销售网络.
支撑着匡威整个棋局运转的内核是其独具科技含量的产品.全力投注于"为运动员生产最好的鞋子"是匡威的经营理念,她具有领先同侪的尖端科技研发能力,从运动鞋,休闲鞋到服装配件形成了一系列的全线优质产品,拥有多种"独门暗器",REACT I,REACT∏(第一代,第二代减压弹力系统),ARL上刹平衡片,CONTAINS HELIUM(氦气气垫),全明星经典帆布鞋,ONE STAR反毛休闲鞋等.
匡威经常大胆地提前将新产品展示在每一位消费者面前,不怕被模仿者仿冒,因为匡威产品的更新换代速度非常快,每年甚至每季都会推出新的品种,很少重复使用同一款式和大底,当仿冒品上市后,匡威又有全新的产品出街了,将尾随跟进的其它品牌远远抛在了后面.
去年11月匡威在全球同时面世并限量发行的高科技氦气鞋一度成为整个制鞋业的焦点——比空气还轻7倍的氦气制成气垫,从而缓冲减震性能极限化,减轻了鞋子的重量,速度因此加快.不仅如此,氦气鞋还设计了鞋中鞋技术,运动员中场休息时,可以脱掉透明的外鞋,露出宇航风格的内鞋轻松透气.
自我风格,还我本色.这是匡威的追求,也是其定位的新人类消费层所企盼的梦.
黄宗仁答问录
3月29日,记者访问了匡威在中国的总代理广州宝元工贸有限公司总经理黄宗仁先生,这位49岁的台湾商人,在大陆投资贸易已达10年之久.
(以下《新周刊》记者简称"新",黄宗仁简称"黄")
新:大陆消费者可能对台湾宝元公司不太了解,能先介绍一下宝元公司的情况吗
黄:宝元公司在台湾地区的母公司叫宝成公司.到目前为止我们这个集团最大的业务是名牌运动休闲鞋的生产.我们在大陆是最大的合资制鞋企业,也可以说是全球最大的运动鞋制造厂.耐克,阿迪达斯,锐步,匡威等国际名牌几乎都有较大比例的产品在宝元生产.我们的生产基地分布在珠海,中山,东莞,台湾,印尼,香港,越南,年产量约1亿双,世界上平均每5人中就有1人穿宝元出品的鞋子.宝元在美国也有生产基地,就近供应美国的客户.据中国海关的统计数据,宝元鞋业在大陆的年出口额是12亿美元,我们在大陆市场花了很大的精力.而匡威的全球采购,生产大概有60%至70%是在宝元完成,所以他们想在中国推广,便首先选择了我们.而我们在大陆众多的制鞋业投资之后,也想尝试在销售上探探路.
新:宝元公司有没有想过在大陆生产,销售适合大陆市场的品牌
黄:我们在1993年左右在大陆市场制造生产自己的品牌旅奇,尝试看能不能走这条路子.但这种方式很敏感,因为我们大多数的生产客户希望我们集团是他们忠实的生产商,而不是竞争对手,这令我们很为难.后来我们也坦诚地告之他们旅奇品牌面对的是普罗大众,工薪阶层,我们不跟耐克一样玩高档,旅奇走的是中低档路线,取得了他们的谅解.现在这个品牌还在经营,不过是低调地来做.现在公司最主要的目标,是集中精力来将匡威的市场营销做好.我们正一步一个脚印地逐步将制造的心态向营销的心态转变.
新:你们是如何吸引到多种国际著名运动鞋品牌在宝元生产产品的
黄:耐克,阿迪达斯们既是我们的竞争对手,又是我们的客户,但是它们的优势又互不相同.这么多品牌都放心让我们生产,是因为我们有一个相当严格的保密措施.耐克说我们的产品要保密,OK,我们就专门一组人生产耐克,那幢厂房就全部生产耐克.这间生产阿迪达斯,全部是阿迪达斯.这里是匡威,那么就全部生产匡威.我们的优势是确保不让它们的商业机密泄露出去.我想在全世界来讲,同时能够生产这么多品牌的公司可以说是绝无仅有,主要归功于宝元赢得了客户的信任.
新:像匡威,耐克等品牌的款式,造型有没有完全由宝元设计,生产的品种
黄:一般情况下,技术是匡威,耐克的原创技术,不过我们的一些技术人员会从实用性上作出补充,并提供从理念转化到生产程序上的开发.匡威它们的原创,我们作一些关键性的补充,就像画家的一些意念出来,最终还要将之转换到商业化角度上来.
新:匡威现在在中国的具体发展情况如何
黄:很遗憾,我们一直没有找到官方的统计数字.根据我们自己的调查,匡威与其它国际品牌相比,在中国的市场排名大概在第三,第四名左右徘徊,在耐克和阿迪达斯之后.
新:匡威最大的市场在哪里
黄:当然是在美国.但匡威在日本市场也销得几乎不输于美国.据我所知,在日本3年前匡威还领先于耐克,而且售价比别的国家高,这是一个奇迹.
新:匡威与耐克等相比,有没有价格优势
黄:匡威的价位与耐克它们差不多.从标价来看,耐克的售价是1000多元,800多元,匡威也有900元左右一双的.但标价高的那部分品种还是耐克比较多,其实大陆市场高档运动鞋的销售受众并不理想,我们的比例比较少,主攻的那部分消费者定位在300至600元之间,我们发现这个价格带很受欢迎,比较适合大陆市场.
新:匡威在大陆的价格会不会比国外更贵一些
黄:其实我们在大陆的价格比国外还低一点.耐克它们的价格就与国外差不多.我偏向于在大陆售价低一点,因为匡威跟耐克不一样,耐克在大陆的知名度要比匡威高一些,而我们刚来大陆打市场,价格一定不能过于昂贵.第二个原因,匡威是我们自己生产,自产自销,可以在成本推广的基础上再降低价格来切入,推动市场,现在我们的价格与国外相比要低得多,所以一些消费者到香港,台湾一看,有没搞错 匡威鞋怎么在大陆会那么便宜.这是我们建立品牌初期的一个阶段性策略,根据我的观察,让大陆消费者大规模地接受高档运动鞋,还需要一定的时间.
新:你觉得匡威在大陆的发展有没有达到你所想的那种状态
黄:你说我们赚钱了没有 肯定没有.但我们已经站稳了.许多著名的国外运动品牌在过去两三年突然在大陆看不见了,都是因为赚不到钱.而匡威准备在大陆作长期的发展,切入点不一样.
新:你觉得大陆的运动鞋市场前景如何
黄:大陆市场现在能购买高档鞋的百分比还很少,但如果我们单纯从整体的人口数来分析,12亿人×1%是比较乐观的数据.其二现在大陆整个经济都在高速发展,运动休闲绝对是一个趋势,我们看好这个市场.其三我们在大陆设了很多工厂,是要长期作战,我们的目标不止是做生产商,而是要架设一个畅通的零售渠道.
新:如果让匡威跟大陆的双星等品牌相比,你觉得差距在什么地方
黄:国产鞋还处在低档层面上,跟匡威不在一个水平层面上,因此不好比较.从销售量上看国产鞋是很惊人的,但从质量上来看,还是有一点区别的.国内有很多品牌在仿耐克和匡威.提升一个产业的水平,一般都是从模仿开始,模仿到一定层面上就要创新.匡威等国际名牌花了很多钱在技术研发上做工作,所以在技术,质量上会有不同,材料上的质量,工艺上的质量也都不同,因此不好比.
新:匡威在新千年的消费群定位是什么 很多国外的新人类认为耐克已经老了,你觉得这种说法有没有道理
黄:我们的消费群跟耐克是一样的,中学生或者年轻的白领.匡威在美国销得最好的是全明星经典帆布鞋和篮球鞋.选择帆布鞋的从12—30岁都有,但白领更多一点.喜欢篮球鞋的主要是从12—18岁的学生.耐克在国外的销量是有所下降.这也是耐克,那也是耐克,年轻人喜欢标新立异,因此耐克被人认为老了.
新:匡威现在在大陆市场主推的品种是什么
黄:匡威现在在大陆市场主推的篮球鞋有两种,一种是氦气鞋,一种是油包鞋.在休闲类我们主推全明星经典帆布鞋.另外我们还有服装等运动配件,但只占两成左右.
新:你觉得匡威成功的优势体现在哪里
黄:你觉得匡威成功吗 !我对匡威在大陆的发展是不满意的.匡威的产品底蕴相当好,匡威早期的一个理念是"扮演真实的我",做回我自己,符合年轻人的心态.而匡威的产品质量也是其受欢迎的主要原因.
新:你们为什么会启用清纯的徐静蕾做形象代言人,她的形象好像与体育扯不上太多关系
黄:匡威不仅在篮球鞋上领先同侪,而且在休闲服饰领域也领导潮流,我们用NBA巨星推广篮球鞋,用青少年喜爱的歌星,影星推广帆布鞋,徐静雷的形象很青春很健康也有活力,而且人气急升,适合ALL STAR的品牌形象.
新:你们如何保证这些国际知名品牌的产品质量在大陆生产不受影响
黄:跟这些国际的大品牌合作,一个好处是他们也提供了一些欧洲先进的设备,而台湾这么多年来生产鞋业在工艺上有一定的独到之处,再加上宝元几十年制鞋培养了很多干部,技术人才.我们还有很好的检测设备,确保不会发生脱胶,材料强度过硬,面料褪色等问题,还要针对手工进行检查,我们在生产流水线的最后关口有一个检测器,专门清查手工鞋里的金属物品.
新:匡威在大陆的知名度还不够高,是不是意味着广告诉求有问题
黄:我同意这种说法.按照常规广告投放额应该是营业额的6-10%,但匡威在大陆的广告投放额却达到了20%.在我们的零售渠道还没有完全建好之前,我们花了不少冤枉钱,最早宝元在推广匡威时设了很多点,但却没有管理好.我们在1998年做了一个大的整改,发现现在的路子走对了.目前我们有专营店,还有百货公司的专门店,还正在做购并工作,在哈尔滨,沈阳,青岛,济南等城市购并专营店或合作经营.
新:匡威在大陆发展最大的目标是什么
黄:大陆市场过去的3年发生了很大的变化,淘汰了一批品牌.现在阿迪达斯还活着,匡威还活着,经过1999年的调整,整个混沌局面已经过去,目前是蓄势待发阶段.现在匡威要冲刺,进入良性循环,在品牌知名度的推广上会加大力度,4月7日我们在番禺宾馆举办的大型订货会效果就不错.
新:你们的企业文化是什么
黄:很简单,敬业忠诚创新服务.
新:你在大陆经商了10年之久,对大陆市场有何感悟
黄:很多.作为一个企业,必须要感谢大陆让我们的生产制造能力有了大幅的增长,让我们的生产能力得到了扩张.大陆的市场这么大,如果我们做不好让外国人进来是一个笑话.我希望大陆的朋友能支持宝元,将匡威做好,使我们以匡威为切入点,走多品牌的拓展路线.
新:你对网络新经济有什么认识
黄:我最近正认真读关于网络新经济的书,我们也有计划搞网络销售,所以我读得很有意思.
新:看过《新周刊》吗
黄:看过.好像是1998年我见到你们盘点改革开放20年的那本.当时第一个念头是没想到大陆还有这么好的杂志,文字写得很活,而且搞到那么多弥足珍贵的图片.为你们提个意见,现在你们的专题气势太大,会让人看得累,信息量太多了.现在人想找一点轻松.